传媒娱乐:政策趋严下寻找行业机会

作者:朱彦婕

来源:股市动态分析


当前,受监管政策调整和经济趋缓的影响,传媒行业连续调整。传媒领域不仅仅局限于传统媒体(电视、图书、广告)、教育、体育,还包括影视、游戏、院线等泛娱乐产业。在众多的细分领域,笔者认为游戏市场的高利润率和发展潜力;出版行业充裕的现金流;广告行业巨大的市场空间,值得投资者重点关注。

游戏行业:新品丰富静待收获


在移动游戏的崛起和推动下,近三年全球游戏市场规模继续保持两位数的增长。2012年以后,中国游戏市场占全球游戏市场的规模比重不断提高,2016年首次超越美国成为全球最大的游戏市场,2017年中国游戏市场实际收入2036.1亿元,同比增长23%,游戏用户规模达5.83亿人,同比增长3.1%。如今中国已独占全球三分之一的游戏市场。


今年以来,游戏行业监管趋严。4月国内网游版号审批暂停,游戏上线的问题引起市场担忧。此外,8月底教育部发布通知称,将对网络游戏实施总量调控,并限制未成年使用时间,短期内无疑将给游戏行业带来巨大的打击。游戏行业迎来供给侧改革,使得游戏市场规模增速明显放缓,但长期而言,将有利于游戏行业走向规范化运营,未来市场的集中度提升将惠及行业龙头。


短期内,政策趋严仍将对板块估值构成一定压力。但目前游戏行业平均PE已跌至12倍,低于历史平均水平,将来版号申请恢复等关键政策出现时行业估值有望回升。至此,投资者可先关注现金流情况稳定,新品游戏储备较好的上市公司。相关A股标的有优质的二线龙头公司:完美世界、三七互娱。完美世界(002624):公司老游表现稳定,新游储备丰富。此外,公司与Valve达成战略合作协议,将共同建立Steam中国,形成双向开放的端游产品平台,有望带领国内端游市场的发展。三七互娱(002555):下半年将基于已有老游的口碑效应,进一步研发系列产品,未来业绩值得期待。

出版行业:现金流充裕


出版行业作为传统的传媒行业,其业务模式不同于影视、游戏等其他传媒细分行业的项目制模式。尽管当前受政策调整的影响,以及新媒体兴起的冲击,行业的业绩增速有所回落,但由于出版市场几乎掌握在国有出版企业手中,且地方国企在教育及专业出版领域具有垄断优势,使出版行业具有较高的稳定性和确定性。加上政府延续对于出版行业的税收优惠以及纸价平稳等利好消息,下半年出版行业的业绩增速有望回升。


根据国家新闻出版署公布的数据,2017年我国图书市场整体盛京棋牌规模约为1800亿元,其中教育出版市场规模约为1100亿元,占比超过60%,是图书出版市场中最大的门类。从历史经验来看,中国教育出版市场规模增长受益于中小学在校学生对教材教辅的刚性需求,庞大的学生人口基数是教育出版成为我国出版业支柱的主要原因,也是出版行业的主要利润来源。2017年,全国K12在校学生总规模达1.69亿。2016年全面放开二胎政策,预计2021-2022年这批增量人口开始进入 K12 阶段,将为出版行业的增长再添动力。

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目前出版行业估值处于相对低点,出版公司普遍具有较为充沛的现金储备和稳定的现金流,在抵御风险、分红、并购等方面具有一定优势。在投资标的选择上,投资者可重点关注教材教辅业务占比较高的中南传媒(601098)。公司是一家多介质、全流程、综合性出版传媒集团,“一教一辅”的教辅政策整治影响接近尾声,下半年教辅业务将逐渐好转。另外,中南传媒作为现金储备最充足的出版公司,积极调整产品体系,相继布局了天闻数媒、贝壳网等数字教育主体,未来有望成为新增长点。

广告行业:需求空间仍巨大


我国广告行业经过30多年的快速发展,市场持续分化。从历史发展来看,广告行业与经济增长有着很强的正相关性。当前,国内经济增长有所放缓,且中美贸易摩擦给中国经济的稳健运行增加了不确定性,这使得广告市场面临一定的下行压力。根据CTR数据统计,2018年上半年国内广告市场稳定增长9九乐棋牌.3%。而到了下半年,广告市场的增长出现回落,整体下滑1.5%左右,其中传统广告市场下滑幅度超过6%,但楼宇广告、影院视频等生活圈媒体依然保持20%以上的增长。


楼宇广告是在受众乘坐电梯的短时间内,利用丰富的广告画面以及产品促销信息,吸引受众眼球,提高其对广告的记忆度,并以循环播放的被动式传播,令受众印象深刻。相比于传统广告、互联网广告的低效流量且成本昂贵的传播方式,楼宇广告愈发受广告主青睐。8月份在电梯电视、电视海报刊例花费前十的主要是互联网商业服务广告主,其中也不乏美团、小米等优质公司的身影。另外,越来越多的传统消费品也尝试将楼宇广告作为新的投放媒介,楼宇媒体有望在各类广告主的认可和驱动下保持快速的增长。


从媒体资源数量来看白金会,我国2017年的电梯产量为81万台,保有量达563万台。根据太平洋证券预计,2018年全年电梯产量接近100万部,电梯保有量有望超过660万部。假设每台电梯有两个媒体资源,则到2018年底,电梯媒体将有1320万个。而截止7月底,电梯媒体资源数量仅为530万个左右,可见楼宇广中华娱乐告的开发程度远未达饱和,未来增长空间仍巨大。


提到楼宇广告的公司,首先想到的是分众传媒(002027)。作为行业最早且最大的一家楼宇广告公司,分众传媒在一、二线的商务楼领域具有垄断优势,且与阿里巴巴的战略合作有望实现全域营销范围内客户量的增长。此外,公司具有良好的自我造血能力且股权质押率较低,短期内股价承压,而中长期投资价值值得关注。



(编辑:小股)

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